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Etude Zone de chalandise
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Zone de chalandise :
Une zone de chalandise traduit l'attraction commerciale qu'exerce une ville ou un centre commercial sur les communes environnantes.
Composée d'un ensemble de communes ou de quartiers, elle regroupe ainsi des consommateurs ayant des comportements d'achat homogènes (fréquentation habituelle du pôle).
L
a détermination de la zone de chalandise est réalisée à partir du fichier clients du point de vente, confié à Proscop sur support informatique.
A partir de l’adresse du client, Proscop réalise un
géocodage des clients : processus consistant à affecter chaque client à partir de son adresse (sur laquelle il n’existe pas d’information économique) à une unité géographique : commune, quartier, ilot,… (sur laquelle des données socio-économiques sont disponibles).

On distingue différents types de zones de chalandise :

- Zones de chalandise en nombre de clients : la première segmentation consiste à découper la zone de chalandise totale en fonction du niveau de concentration de la clientèle, on distingue généralement 3 zones :
· zone à 30 % de clients (la plus proche  et généralement la plus fidèle),
· zone à 50 % de clients qui regroupe 1 client sur 2, il s'agit d'une zone où l'influence du point de vente est encore forte,
· zone à 80 % de clients, elle regroupe l'essentiel de la clientèle (les 20 % restant correspondent généralement à une fréquentation de passage ou occasionnelle).

- Zones de chalandise en chiffre d’affaires : une seconde segmentation consiste à raisonner en fonction du montant des achats par client. Les zones constituées représenteront alors 30%, 50 % et 80 % du C.A. du point de vente.




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Caractéristiques de la zone :
Analyse de la pénétration :
Analyse de la part de marché :
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- La zone de chalandise définie ci-dessus permettra de présenter les caractéristiques majeures de la population de chaque sous-zone (30%,
50 %, 80 %) en terme de :
· nombre d’habitants,
· densité de population,
· répartition par sexe,
· répartition selon l’âge,
· type de logements,…


-
L’analyse de la structure de la clientèle (selon l’âge, sexe, taille de la famille,..) pourra alors être croisée avec d’autres paramètres :
· Sous-zone de chalandise (30%, 50 %, 80 %),
· Ancienneté du client,
· Fréquence de visite au point de vente,…

-
Détermination du potentiel de consommation (quantification du marché par famille de produits) de la zone à partir des banques de données internes Proscop (données actualisées de population résidente, de Richesse Vive (indicateur du pouvoir d’achat d’un habitant d’une zone géographique, pour une famille de produits donnée).
L'objectif de l'étude de zone de chalandise est d'évaluer la pénétration actuelle du point de vente sur son territoire et d'identifier les zones potentielles de progression.
Cette étude est réalisée à partir :
-
des bases de données Proscop sur la population et ses caractéristiques (par commune, quartier, iris, îlot),
- de l'analyse
du fichier clients du point de vente à étudier, ou d'une enquête en sortie de point de vente auprès de la clientèle.






Analyse de la pénétration du point de vente : La comparaison du nombre de clients actuels avec le nombre d’habitants va permettre de mesurer la pénétration du point de vente sur chacune des unités géographiques composant la zone de chalandise.

-
Si cette pénétration est faible (ex. < 20 %), elle indiquera que le point de vente peut encore progresser sur sa zone, en particulier si la pression concurrentielle est faible.

- A l’inverse
une pénétration élevée (ex. > 80 %) indiquera que le point de vente a pratiquement atteint son maximum de développement et qu’il sera très difficile de progresser.
Toutefois, même dans ce dernier cas, avec un taux de pénétration élevé, il sera souvent possible de trouver des zones (îlots) non encore saturées.

- Cette approche pourra être affinée par
segment de clientèle (selon l’âge et le sexe). On pourra ainsi déterminer les segments à développer en priorité en adaptant l’offre et la communication en direction de ces cibles.

- Il est également possible d’évaluer l’
évolution dans le temps de la pénétration du point de vente, de mesurer à quel rythme il progresse et sur quelles zones géographiques porte son évolution.

Détermination de la part de marché sur la zone de chalandise : La part de marché du point de vente sera obtenue en comparant le chiffre d’affaires réalisé  au marché potentiel de la zone.

-   Il s’agit d’une autre mesure de la performance du point de vente mais qui, contrairement au taux de pénétration, permet une valorisation en chiffre d’affaires de cette performance ainsi qu’une ventilation en familles de produits

- La part de marché pourra également, comme pour le taux de pénétration, faire l’objet d’un suivi dans le temps avec une actualisation périodique de ces différentes composantes.


Ainsi le point de vente disposera d’une série d’indicateurs de sa performance à la fois :
· spatiale (sous-zones de chalandise et îlots),
· temporelle (historique de sa pénétration en nombre de clients),
· segmentée par famille de produits (part de marché) ou par type de clients (selon l’âge et le sexe).

Ces différents éléments pourront servir à définir les plans d’action commerciale à mettre en place pour développer l’activité commerciale du point de vente.